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2018年2月 8日 (木)

【広告企画のつくりかた】リアリティ重視!コンテンツ広告ってなに?

編集部安藤です。2月8日に岡山県津山市の広告記事を公開しました。

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寅さん最後のロケ地、津山で検証「男はほんとうにつらいのか

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寅さん役はライター西村さん。

津山市は寅さんのロケ地の他に八つ墓村のモデルにもなった場所ということで、はじめの段階では西村さんには金田一耕助のコスプレ、本記事3ページ目にマドンナ役で登場する観光協会の高橋さんには、おでこにロウソクを刺した状態で出てもらう案も出していました。

何度目かのやりとりの後、岡山県の担当者から「やはり寅さんで。。」という回答をもらい、今回の記事に落ち着きます。結果、こちらでよかったと思っています。

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よかった。

撮影にはドローンを飛ばす案で考えていたんですが(「空撮の寅さん」というタイトルでした)線路の近くなので、という理由でなくなりました。三脚を使った疑似的な空撮カットがいくつか登場するのはその名残です。

とまあ制作過程ではいろいろあったんですが、西村さんの寅さんははまり役だったし、津山のいいところをアピールするいい記事になったと思います。

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もはや空撮しなくていいのに疑似空撮。

■コンテンツ広告ってなに?

今回の広告記事は岡山県の津山市が広告主でした。最近ではこうやって地方自治体が広報活動のひとつとしてネットに広告を出しているのをよく見かけます。デイリーでもこれまでいくつかの自治体の広告記事を書いてきました。

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高知県「高知へ行ってトマトばかり食べてきました

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愛知県「大人の職業体験で憧れのパイロットに、おれはなる

インターネットの広告というと、ページの空いているスペースに表示する、いわゆるバナー広告が一般的だと思います。バナー広告はテレビでいうところのCMと同じで、ページの内容とは特に関係していなくても、できるだけ視聴者の目を引く強い映像を出してクリックしてもらうことが目的です。

一方、デイリーで主に作っているのは「コンテンツ広告」と呼ばれるものです。コンテンツとはつまり記事のこと。記事自体が広告になっています。今回の津山市の企画もコンテンツ広告です。

コンテンツ広告のいいところは、広告なのにちゃんと読み物として成立しているところです。たとえばバナナの広告を作る場合、かっこいい俳優さんが出てきて「バナナって、おいしいよね」とキメ顔で言うのがバナー広告やこれまでのテレビCMだとすると、「バナナの皮って本当に滑るのか、実験してみました」とバナナを切り口に実際に体を動かして、結果をレポートするのがコンテンツ広告です。

でもコンテンツ広告って広告として意味があるんでしょうか。僕はあると思います。むしろこちらの方が効果的だとも思っています。

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KIRINのコンテンツ広告企画「科学的には熱い缶コーヒーは速く転がる?
代理店が商品を転がしちゃダメっていうので広告主であるKIRINに直接お願いしにいって実現した企画。KIRINはよくわかっているのだ。


バナナの皮で本当に滑るかどうか、結果はやってみないとわからないので、この記事はバナナが好きな人にもそうでない人にも読まれます。少なくとも僕は読みます。これがコンテンツ広告のいいところ。企画軸のおもしろさを前に出すことで、その商品に興味がなかった人にも読んでもらうことができるのです。

さらにバナナの皮が本当に滑るのかどうか、記事を読んだらその結果を友だちに教えたくなるかもしれません(知ってる?バナナの皮って実は滑らないんだって!)。でもこの人はもともとバナナに興味があったかというとそんなことはなく、バナナの皮が滑るかどうか、その記事の中身に興味があっただけなんだと思います。それなのにこの人はバナナの話を人に教えたくなった。こうして「バナナ」という商品が人から人へと広がっていきます。今回の場合だと津山市が商品、男はつらいよっていうけど本当につらいの?というのが企画軸です。

■リアルじゃなきゃだめ

コンテンツ広告を作るうえで大切なことはリアリティだと思っています。なぜかネットではウソや大げさを書くとすぐにおこられます。たとえば「やっぱりバナナの皮は滑るんですね!中身は美味しいし、バナナ最高!」なんて書いたとします。それが広告であっても、読んでいる人はそこにしらじらしさを感じてしまい、これを人に伝えたいとは思わないでしょう。だから僕たちは広告主の言うなりの記事は書かないし、リアリティのない広告を求められたら断ります。

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本当に美味くないと美味いって顔できないですから。

幸いなことにわれわれデイリーのライター陣は文章を正直に書くことができます。正直にしか書くことしかできない、と言ったほうがいいかもしれない。だから広告記事なのにリアルで面白いものができるし、結果として効果的な広告記事を作ることができるんです。

津山はいいところでしたよ、超寒かったけど。

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雪降ってるのにこの薄着だからな(西村さん、ありがとう!)


広告企画ごあんない

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